Процесс ребрендинга — виды и цели, описание по шагам

Устаревшая концепция, а также её несоответствие требованиям современного рынка не способна приносить достаточную для развития компании прибыль. В таком случае необходим ребрендинг, который можно воспринимать как новый этап восприятия бренда со стороны клиентов. Но, в ходе работы, специалисты должны использовать как базу уже существующие характерные особенности компании.

1. Что такое ребрендинг простыми словами

Практически во всех случаях, ребрендинг предполагает изменение логотипа организации, а затем способа взаимодействия с клиентами. Но, прежде чем вносить какие-либо изменения, следует обязательно провести исследования и определить, в каком именно направлении должна двигаться компания в ближайшие годы. Поскольку предстоит сложная работа, рекомендуется пользоваться услугами профессионалов, которые произведут процесс ребрендинга от начала до конца.

Существует ошибочное мнение о том, что ребрендинг, это исключительно те изменения, которые затрагивают только визуальные элементы. Сюда в первую очередь относится фирменный стиль компании и логотип. Всё зависит от целей, которые преследует компания. Иногда это действительно так, но чаще, процесс характеризуется внутренней трансформацией и изменением философии ведения бизнеса.

2. Цель ребрендинга

Ребрендинг позволяет компании решить несколько ключевых стратегических задач, а именно:

• повысить уровень репутации;
• расширить или разнообразить ассортимент услуг и товаров;
• перейти в другие категории рынка;
• выйти на зарубежный рынок;
• применить иные подходы к формированию стоимости продукта;
• изменить или расширить целевую аудиторию;
• повышение уровня лояльности.

Каждый из существующих на данный момент брендов должен проходить процесс эволюции и развития, в противном случае, спустя некоторое время его ждёт провал из-за отсутствия возможности конкурировать с более привлекательными для клиента брендами. Один из лучших примеров ребрендинга, это Starbucks, чей логотип был несколько раз изменён с учётом современных тенденций.

На некоторых рынках иногда можно было распознать признаки ребрендинговых гонок. Компании постоянно находятся в условиях борьбы за внимание потенциальных клиентов. В первую очередь это касается медийного и рекламного пространства. Если одна компания проходит через существенный процесс ребрендинга, конкуренты, скорее всего, последуют её примеру, чтобы соответствовать современным реалиям рынка.

Мобильные операторы одни из главных сторонников ребрендинга. Именно они регулярно занимаются внедрением новых концепций. Ранее они отдавали предпочтение работе исключительно над логотипом и фирменным стелем компании. Но сейчас ребрендинг может затронуть самые разные элементы деятельности организации. Иногда речь идёт о внедрении новых функций, позволяющих абонентом расширить возможности выбранного тарифного плана.

3. В каких случаях ребрендинг необходим

Одна из основных причин ребрендинга, это падения спроса на выпускаемые товары и услуги. Это происходит в случае, если несмотря на популярность продукта, клиенты начинают терять к нему интерес. Изменения потребуют значительных денежных вливаний из-за сложности его проведения. Поэтому, следует определиться с тем, нужен ли он и будет ли оправдан.

Иногда, компании своими силами справляются в возникшими проблемами. Если ситуация не усугублена, достаточно минимального редизайна и презентации продукта в новом виде. Существует ряд предпосылок, свидетельствующих о том, что ребрендинг необходим, сюда можно отнести следующее:

1. Дизайн продукции выглядит устарелым, проигрывает конкурентам и не соответствует современным тенденциям рынка.
2. Изменения в товарном предложении и целевом рынке.
3. Фирменный облик идёт перестаёт отображать главную идею компании.
4. Инвесторы, а также партнёры не могут получить достаточно информации о продукте из-за плохо проработанного внешнего вида и логотипа.
5. Изменение рыночных условий. Это может произойти в случае перехода компании в другой сегмент рынка или более дорогой.
6. Изменение потребительских привычек.

Ребрендинг иногда необходим компании в ходе изменения владельца или продолжительного отсутствия на рынке. Также можно выделить ряд юридических причин. Это объединение нескольких организаций в одну, использование неоригинальных логотипов, включая цвета и фирменный стиль, а также смена правообладателя.

4. По каким признакам определить необходимость в ребрендинге

Первое, что необходимо сделать перед принятием решения о ребрендинге, это проанализировать текущую ситуацию, в которой находится компания. Для этого рекомендуется учесть ряд следующих критериев анализа:

• Слабая узнаваемость бренда. Об этом может свидетельствовать поведение клиентов, при котором они не спешат советовать бренд своим знакомым, друзьям и родственникам. Это может произойти на фоне того, что логотип и цвета компании не вызывают каких-либо положительных эмоций и ассоциаций. Иногда из-за схожести, клиенты путают бренд с другими. Не стоит гнаться за популярностью теми же методами, которые использовали конкуренты. Необходимо заняться поиском собственных конкурентных преимуществ и уникальных черт;
• План расширения. Чтобы бизнес стремительно развивался и выходил на зарубежный рынок, имидж следует разработать таким образом, чтобы он был понятен и приемлем для людей во всем мире. Также стоит учесть языковые особенности. Если название бренда хорошо звучит в одной стране, в какой-либо из других оно может сочетаться, например, с местным жаргонизмом;
• Дизайн не выглядит привлекательным из-за ошибок дизайнера или устарел. Если компания развивается стремительно, она часто сталкивается с проблемой неактуальности логотипа и фирменного стиля. Если говорить о давно присутствующих компаниях на рынке, они не ощутят на себе подобных проблем, так как логотип в любом случае будет ассоциироваться с оригинальной и качественной продукцией. Но, если проблема присутствует, логотип рекомендуется сменить вовсе или внести существенные изменения, но при этом, они должны быть понятны целевой аудитории;
• Структурные изменения. Данный критерий затрагивает компании, которые в ближайшее время будут объединяться с другими или наоборот распадаться на более мелкие. Здесь следует научиться применять новые бизнес-стратегии. Чтобы добиться поставленных целей, руководству придётся заняться утверждение новых ценностей, разработать новый фирменный стиль, логотип, поставить задачи и определить миссию бренда;
• Сокращение численности клиентов. Такая ситуация является одной из самых неприятных для компании. Она говорит о наличии серьёзных проблем. Например, работа организации могла быть направлена не на ту целевую аудиторию. В связи с этим, продукт не вызвал надлежащего интереса. Также проблемы могут возникать на фоне изменения потребительских привычек. Чтобы встать на путь развития, в данном случае необходимо провести ребрендинг. Это позволит удержать имеющихся клиентов и привлечь новых.

Плохо проработанные детали бренда способны спровоцировать серьёзные проблемы, которые приведут к убыткам и отсутствию достаточного количества клиентов. Исходя из практики, неграмотная стратегия способна спровоцировать до 30% потерь от потенциальной прибыли.

5. Виды ребрендинга

Опираясь на цели и поставленные задачи, ребрендинг бывает двух видов:

1. Частичный. Данный вид изменений затронет только определённые части компании. Сюда можно отнести изменение логотипа. В таком случае ребрендинг необходим, если имеющийся логотип постоянно вызывает у клиентов негативные эмоции или слишком сильно напоминает логотип какой-либо другой организации. Также может понадобиться редизайн упаковки. Если работа будет произведена правильно, это повысит узнаваемость бренда, а вслед за этим и продажи;
2. Комплексный. В таком случае произойдёт масштабное изменение проекта или элементов стратегии и узнаваемости компании. Истории известны случаи, когда ребрендинг был на столько кардинальным, что клиенты с трудом узнавали бренд, который до этого момента был хорошо им знаком. Такое существенное преобразование часто включает в себя новый дизайн логотипа, разработанный с нуля фирменный стиль и цвета, избавление ассортимента от низкомаржинальных услуг и товаров, его расширение, а также обновленная корпоративная этика. При этом, компания будет продолжать работать в прежнем направлении, не меняя основных целей и задач.

6. Ребрендинг по шагам

После того, как произошло тщательное ознакомление со всеми инструментами ребрендинга, следует изучить этапы данного процесса, так как бездумно внесённые изменения приведут компанию к убыткам. На данном этапе следует научиться применять конкретную и проверенную стратегию с учётом сферы деятельности компании и специфики целевой аудитории.

6.1. Аудит и анализ

Анализ предполагает внимательное изучение бренда, его недостатков и преимуществ. Это необходимо для того, чтобы специалист понимал, над чем ему стоит работать более глобально. На данном этапе следует учесть следующее:

• Количество денежных средств, которые компания готова потратить на ребрендинг;
• Разнообразие и сферы деятельности организации;
• Количество и типы отделов, задействованных внутри компании;
• Каналы для продвижения товаров и услуг;
• Перспективы отрасли на ближайшие года.

В ходе разработки нового логотипа и лозунга компании следует учесть, что они должны обязательно вызывать положительные эмоции и доверие у потенциальных клиентов. В ходе аудита следует заняться изучением имеющейся клиентской базы. Сюда входит анализ демографических характеристик целевой аудитории, определение мотивов, а также оценка уровня доверия к организации.

6.2. Подготовка технического задания

Используя информацию, полученную в ходе аудита и анализа, следует определиться с бюджетом, а также сроками ребрендинга. Чтобы сформировать концепцию изменений, нужно определиться с посылом и основной задачей ребрендинга. Здесь также следует составить пошаговый план таким образом, чтобы каждый из его этапов был максимально понятен. Также не стоит забывать о том, что окончательный вариант технического задания стоит обсудить с коллегами. В случае необходимости, вносятся коррективы.

6.3. Работа над стилем

Руководству следует определиться с тем, какие именно нужны компании атрибуты и стиль. Иногда рестайлинг приходится проводить, встречаясь с большим количеством ошибок, но это нормально. Даже с наличием тщательно подготовленного технического задания, количество проб может быть огромным.

Если все перечисленные выше вопросы решены, следует убедиться в том, что логотип и дизайн упаковки гармонируют, а также не вызывают негативных эмоций у клиентов. Далее можно приступать к постепенному выходу на рынок, внимательно изучая реакцию не только потенциальных покупателей, а и конкурентов.

6.4. Применение на практике

После всех доработок, когда фирменный стиль будет окончательно сформирован, следует проверить результат на практике. Для этого следует собрать фокус-группу или провести опрос. Этого достаточно, чтобы получить достоверную информацию о реакции потенциальных клиентов на проведённый ребрендинг.

На следующем этапе целевая аудитория, а также сотрудники организации должны получить информацию о внесённых изменениях. Здесь важно донести до аудитории основную мысль проделанной работы. Далее, когда товар попадёт на полки, новые образцы не должны находится в одним и том же месте со старыми. Перед этим зачастую компания проводит мощную рекламную компанию.

7. Распространённые ошибки в ходе ребрендинга

Если не учесть опыт компаний, не раз проводивших ребрендинг, можно столкнуться с проблемами, которые приведут к пагубным последствиям. В результате, изменения могут спровоцировать обратный эффект, и клиенты начнут отворачиваться от бренда. Среди существенных факторов, способных привести к убыткам, можно выделить следующее:

• пренебрежение преимуществом комплексного подхода к работе. Если ключевые элементы будут прорабатываться без четкого плана, результаты будут плачевными. Перед тем, как начать работу, следует наметить цели. Каждая из них должна быть корректной и четкой;
• внесение изменений без проведённого анализа. В случае внесения необоснованных корректив, ребрендинг будет бессмысленным. Руководство будет заниматься решением проблемы, которой нет;
• некорректное проведение тестирования. В таком случае, невозможно добиться положительного результата. Возможно, придётся возвращаться к прежнему стилю, что такое обойдётся компании достаточно дорого;
• неразбериха со стороны клиентов. Если ребрендинг не систематизирован, уже имеющиеся клиенты вместе с потенциальными могут запутаться. Это может произойти в случае, если товар в обновленной упаковке окажется на одной полке с устарелым. Сюда же можно отнести некачественно проведённую рекламную компанию или вовсе её отсутствие;
• ошибки организационного характера. Если возникли трудности, есть смысл начать выявление ошибок на этапе распределения задач и формирования целей. Возможно они были поставлены недостаточно четко и понятно. Если это так, ребрендинг может вовсе не принести желаемых результатов или затянуться;
• неправильно выполненное переименование. В случае, когда название организации напрямую указывает на её сферу деятельности, вносить кардинальные изменения не рекомендуется. Если пренебрегать данным советом, стоит ожидать снижения количества продаж, а клиенты начнут забывать о компании;
• результаты оценены со спешкой. Адаптация требует времени. Это означает, что не стоит анализировать результаты сразу по окончанию работы.

Ребрендинг, это сложный процесс, который стоит доверять только высококлассным специалистам. Чтобы добиться поставленных целей, следует проанализировать рынок и поведение клиентов. Также это поможет определить слабые стороны бренда и не допустить просадки в продажах. Особенно важно понять, нужен ли компании ребрендинг вовсе, так как бесполезно внесённые изменения могут спровоцировать обратный эффект и значительные финансовые потери.