Чтобы успешно войти на рынок и завоевать внимание клиентов, компании намеренно реализуют продукцию по заниженным ценам, не зарабатывая прибыли на этом обороте. Главная цель, это накопление базы клиентов и популяризация бренда. Такая стратегия завоевания рынка называется демпингом. Компания отказывается от заработка на определённое время ради вытеснения конкурентов.
Как правило, компании используют демпинг на первых этапах своей работы. Это помогает войти в рынок и заполучить часть клиентов, которые приобретают товары или пользуются услугами конкурентов. Некоторые из них готовы работать в минус для того, чтобы сделать первые продажи и прорекламировать свою продукцию. Для потребителя это хороший шанс приобрести товар по низкой цене и без потери качества.
Но, искусственное снижение стоимости товаров и услуг может навредить новой организации, так как цены контролируются всемирной торговой организацией (ВТО). Без контроля демпинга, самостоятельно установленные низкие цены компанией могут привести к нестабильности экономической ситуации в стране, если говорить о больших товарных оборотах.
Основными целями демпинга является следующее:
Завоевание определённой ниши на рынке. Один из вариантов успешного входа на рынок, это снижение цен до уровня ниже, чем у конкурентов. Для продвижения продукции, компания заказывает рекламу в СМИ, интернете и торговых центрах. Когда клиентская база увеличивается, цены постоянно повышаются до уровня конкурентов, а иногда и выше, если речь идёт о качественной продукции;
Освобождение места на складе. Если компания не успела реализовать товар, потерявший свою актуальность и популярность, она реализует его по заниженной цене, особенно, если речь идёт о продукции, которая может вскоре испортиться. Для быстрой продажи также могут проводить выгодные для покупателя акции;
Внутренний демпинг (используют для покупателя внутри страны). Демократичная цена является инструментом для получения постоянных клиентов, так как для большого количества граждан цена, это главное при выборе товара. Но, считается, что покупатель будет возвращаться только в том случае, если качество продукции не упадёт. Также это помогает рекламировать услуги и товары с помощью «сарафанного радио». Если купленное понравится человеку, он обязательно расскажет об этом нескольким своим знакомым;
Привлечение серьёзных покупателей. Когда компания решает начать сотрудничество с крупными клиентами, за счёт поставок продукции по заниженным ценам. Таким образом клиента можно привлечь крупных клиентов за счёт больших поставок по низкой цене.
2. Разновидности демпинга
В торговле можно встретиться со следующими видами демпинга:
Стоимостной. В этом случае продавец будет предлагать цену, которая ниже закупочной;
Ценовой. Здесь эксплуатируемый товар имеет цену ниже, чем продукт на внутреннем рынке.
Компании не используют демпинг для одинаковых целей. Снижение цены – это вынужденный шаг, на который стоит идти редко и в крайних случаях. Если снижать цены слишком часто, скорее всего, это приведёт к разорению компании и исчезновению из рынка.
Ещё выделяют такие виды демпинга:
Преднамеренный. Здесь компания целенаправленно пытается избавиться от конкурента и переманить всех его клиентов к себе. Её основной задачей в данном случае является выход на рынок как монополиста. Но, часто на смену одного конкурента приходит другой, более сильный. Большая ошибка многих организаций на данном этапе, это неготовность к борьбе за появившихся клиентов;
Постоянный. Продукцию и услуги постоянно реализуют по закупочной цене. Эта разновидность демпинга понадобится для продажи сопутствующих товаров;
Спорадический. В данном случае цена ускоряет реализацию произведённой продукции. Например, на складах скопилось большое количество товара, у которого подходят сроки годности или он начинает терять свою актуальность, как в случае с новогодними игрушками;
Обратный. Эта разновидность означает, что на внутреннем рынке продукция будет реализовываться дешевле экспортируемого товара. Такой демпинг нередко встречается при поставках электроэнергии. Одна из причин данной ситуации, это нестабильность курса валют;
Взаимный. Означает, что продавец решил продавать товары или услуги по такой же цене, как и конкурент, или немного ниже. Чаще всего, речь идёт о конкуренции организаций из разных стран. Таким образом можно быстро войти на рынок и завоевать первых клиентов. В результате такой борьбы, одна из организаций сдаётся и ориентируется на своих принципиальных клиентов, для которых цена не важна;
Позиционный. Подавление крупными компаниями мелких конкурентов. Для этого они начинают снижать стоимость товара до уровня ниже себестоимости. Зачастую о качестве продукции и сервиса на данном этапе компании думают меньше всего. После планомерной санации рынка, оставшиеся производители начинают возвращать цены на прежний уровень, повышая при этом качество продукта и сервиса;
Чиптрип демпинг. Означает, что иностранная компания, при значительной части стоимости продукции из-за транспортировки, уменьшит издержки на доставку товара, и поэтому сможет снизить на него цены. Такая стратегия пагубно влияет на устойчивость на рынке местных производителей. Чтобы остаться наплаву, им приходится заниматься реорганизацией производства. Худший исход событий, это уход из рынка собственной страны.
3. Последствия демпинга
Если демпинговая стратегия коснётся страны-импортёра, для неё последствия будут не самыми лучшими. В основном, это происходит из-за того, что из-за дешевого продукта или услуг, организации перестают быть конкурентоспособными. Победит тот, кто предложит самую выгодную цену для потребителя. Некоторые поставщики могут пойти на понижение стоимости до уровня ниже себестоимости.
Такая стратегия действительно может привести производителя к завоеванию рынка и увеличению клиентской базы в несколько раз. Но, клиенты, которые купили товар или воспользовались дешевыми услугами часто бывают недовольными, так как оказалось, что всё приобретённое имеет низкое качество, о чем производитель предпочитает умалчивать.
Демпинг нередко негативно сказывается на положительной динамике экономики страны. В частности, это относится к тем рынкам, на которых производители специально занижают цены, чтобы завоевать интересующую их нишу. Если это будет происходить регулярно, существует вероятность возникновения пагубных последствия для регионального рынка или отрасли в целом.
4. Преимущества и недостатки демпинга
Плюсы демпинга:
Клиентов становится значительно больше, но только у той компании, которая снизила цену;
Чтобы завоевать рынок, производителям не приходится искать инвесторов или искать деньги среди других источников;
Возможность завести на рынок новый товар;
Для увеличения продаж компании не приходится задействовать дополнительные ресурсы, поэтому внимание можно сконцентрировать на продвижении товаров и услуг.
Минусы демпинга:
Снижение цены всегда влечёт за собой финансовые потери практически для всех;
Многие клиенты не доверяют низким ценам, так как они понимают, что качественные услуги и товары за такие деньги не приобрести;
Демпингующие компании не пользуются авторитетом у профессионального сообщества.
Демпинг нельзя назвать однозначным явлением, одним он принесёт пользу, а другим убытки, а иногда и разорение с окончательным уходом с рынка. Но, за счёт борьбы на рынке, новые компании имеют возможность привлечь клиентов и ввести в оборот новую, оригинальную продукцию. Для конкурентов это может обернуться негативными последствиями, так как им придётся снижать стоимость, чтобы удерживать клиентов.
Если эта борьба будет проиграна, производство остановится, а большое количество людей придётся уволить. На этом этапе задача государства, это понять, что именно влияет на снижение цены, как распознать демпинг и в какой момент вмешаться для ввода антидемпинговых пошлин для зарубежных организаций.
Иногда государство само использует демпинг, если эта потребность просматривается в населении. Это может происходить для поддержки отечественного производителя. Ещё одна цель, создать невыгодную для зарубежных компаний среду на рынке, чтобы они начали понижать стоимость на товары, которые на данном этапе необходимы людям.
5. Можно ли побороть демпинг
Существует несколько проверенных способов, которые помогают пережить резкий обвал цены, спровоцированный новичком. Один из них, это ожидание. Такая стратегия очень проста, но часто отличается высокой эффективностью. Когда на рынок попадает новая организация, которая ещё не может похвастаться налаженным производственным процессом, для неё демпинг может оказаться якорем, затянувшим на дно.
Опытные игроки предпочитают наблюдать за происходящим и ждать, пока новичок из-за неопытности начнёт терять деньги и обанкротится. Если это произойдёт, выжидающий конкурент вернётся на рынок, а в виде приятного бонуса может получить оборудование разорившегося производителя по низкой цене, что даст возможность нарастить объёмы производства. Но, прежде чем покупать оборудование, нужно адекватно оценить текущие финансовые возможности компании.
Ещё один популярный способ борьбы, это дружеские отношения с конкурентами. Таким образом, уровень цен можно удерживать на выгодном для всех уровне. Каждая из компаний будет продавать товар своим уже имеющимся клиентам и оставаться на плаву, даже если продажи будут скромными. Заключать каких-либо договоров для этого не придётся, достаточно поддерживать хорошие отношения с конкурентом в устной форме.
Также можно воспользоваться следующими приёмами:
Уход в другую нишу. Если рынок переполнился сильными конкурентами, которые смогли переманить основную часть клиентов, один из прибыльных вариантов решения проблемы, это уход в другую сферу бизнеса. В противном случае, компания начнёт работать в убыток и обрастёт долгами, из которых сложно выбраться. Чтобы вовремя оценить обстановку, следует постоянно следить за ситуацией на рынке;
Пакетное предложение. Данный вариант подойдёт организациям, занимающимся предоставлением услуг. Эта стратегия построена на предложениях клиентам дополнительного сервиса по сниженной цене. Если дело касается конкретного продукта, иногда организации предлагают бесплатную доставку, оплату удобными для клиента способами, например, на банковский счет или беспроцентную рассрочку. Лучшим вариантом из всех будет последний. Рассрочка помогает повысить уровень компании за счёт притока клиентов и увеличения прибыли;
Поднятие цен. Может показаться, что рост стоимости товаров может привести в данном случае только к одному, потере клиентов. Поэтому, это непопулярный способ борьбы с демпингом. Если рассмотреть ситуацию с другой стороны, рост стоимости увеличит средний чек и выведет производство на профессиональный уровень. Но, цена должна быть обоснованной. Для этого придётся повысить качество продукции, придумать новинку, обновить дизайн и улучшить упаковку.
Прежде чем использовать один из способов, компания проводит тщательное исследование конкурентов, влияющих на цены. Для достижения успеха в борьбе, необходимо разгадать стратегию конкурента, а также понимать причины наращивания им клиентской базы, если такая ситуация происходит.
Смотрите также видео "Демпинг в товарном бизнесе. 5 фишек как обойти демпингующих конкурентов":
