Одна из основных целей любого предпринимателя – продать как можно больше товаров или услуг. Но многие способы, позволяющие увеличивать продажи, требуют дополнительных затрат, что в результате значительно сократить прибыль. Кросс-продажи, это один из инструментов, который позволит повысить количество продаж без дополнительных затрат.
Кросс-продажи (англ. "cross selling") — это способ увеличения продаж посредством предложения клиентам приобрести дополнительные услуги или товары к основной покупке. При этом, такая продукция должна быть релевантной, иначе предложение не станет интересным для покупателя. Например, если клиент покупает телевизор, ему можно предложить тумбу или кронштейн для стены.
Продавцу важно максимально точно определить потребности клиента, перед тем как сделать ему конкретное предложение. В таком случае часто удаётся совершить несколько продаж, дополнительно к основной. Наилучшим образом такой способ работает с покупателями, которые уже доверяют компании, так как до этого удачно воспользовались ещё услугами или приобрели товар.
Также важную роль играет профессионализм менеджера. Он должен уметь грамотно и ненавязчиво подвести клиента к приобретению дополнительных товаров или услуг. Если покупатель заподозрит то, что ему пытаются навязать покупку, скорее всего, он откажется. Стратегия должна выглядеть максимально органично и учитывать основные потребности клиента. Грамотное применение кросс-продаж позволяет значительно увеличить доход компании.
2. Виды кросс-продаж
Существует три основных вида кросс-продаж:
Продажа покупателю товаров одной категории. Например, когда человек приобретает обучающие курсы по SEO-продвижению, ему могут предложить дополнительно купить курс английского языка, чтобы лучше разбираться в терминологии и сфере IT в целом;
Реализация дополнительных услуг и товаров. Данный вид распространён в корпоративной среде. Такой подход характеризуется продажей сопроводительной продукции как самостоятельной единицы. Например, компания на протяжении всего периода работы занимается продажей музыкального оборудования, но, с недавних пор в ассортименте появляются дополнительные услуги в виде организации праздников. Когда клиент обратится, чтобы в очередной раз приобрести какой-либо товар, ему предложат новую разновидность услуг.
Пакетные продажи. Предполагают, что после приобретения основного товара, менеджер предложит купить дополнительные, но при этом, непосредственно связанные с основной продукцией товары или услуги. Один из самых ярких примеров, это предложение приобрести защитное стекло или чехол, когда клиент приобретает смартфон. Сюда же можно включить страховку от механических повреждений.
В ходе изучения и освоения техники кросс-продаж следует учитывать ряд следующих особенностей:
реализация приоритетного или более выгодного товара является препятствием в ходе внедрения технологии кросс-продаж;
среднестатистический менеджер может испытывать трудности в ходе обучения. Это связано с тем, что специализация продавца на конкретной разновидности продукции не даёт эффективно изучать остальные категории товаров;
каждая группа товаров требует наличия специализированного менеджера, который будет иметь полную информацию о характеристиках и особенностях использования продукции;
профессионализм специалиста можно поставить под сомнение в том случае, если он знаком с товарами разных категорий исключительно в общем виде.
3. Как сформировать предложение
Чтобы предложение о приобретении дополнительных услуг или товаров действительно оказалось эффективным, необходимо учитывать 4 основных свойства:
Своевременность. Менеджер должен увидеть или ощутить то, что покупатель действительно не против потратить больше денег. В таком случае предложение должно поступать в момент, когда клиент кладёт товар в корзину, в момент оформления (то есть до оплаты) или в транзакционным письме, не позднее, чем через час после заказа. В некоторых случаях предложение высылается отдельным письмом в течение суток;
Релевантность. Предложение должно соответствовать запросу клиента. Например, если он приобретает смартфон с малой ёмкостью аккумулятора, целесообразно предложить пауэрбанк;
Цена. Важно понимать, что стоимость дополнительной услуги или товара не должна превышать цену основной покупки;
Конкретика. Речь идёт об ограниченном количестве товарных категорий. Если клиент приобретает компьютер, ему можно предложить компьютерный стол или кресло. Если в предложение будет включено слишком большое количество товаров из разных категорий, оно потеряет целостность, что в результате приведет к потере постоянного клиента.
4. Почему не удаётся продавать много разной продукции одному и тому же клиенту
Прежде чем вступать в диалог с клиентом стоит понимать, что он хочет приобретать услугу или товар исключительно у профессионала. Предложение будет максимально эффективным в том случае, если специалист с первых минут покажет, что он досконально и изучил конкретную категорию товаров или услуг, что поможет клиенту сделать действительно правильный выбор, удовлетворивший все потребности.
Но, когда менеджер начинает прыгать с одного товара на другой, это негативно отразится на доверии клиента. Кроме этого, стоит учитывать следующее:
концентрация на конкретных услугах или товаре. Активные продажи характеризуется обработкой большого количества клиентов с определёнными наборами потребностей. Если покупатели попадают в воронку продаж, имея при этом разные интересы, менеджеру сложно их отслеживать и структурировать. В результате продавец через некоторое время сосредоточит внимание на более комфортном продукте и поэтому будет продавать его чаще;
разная мотивация. Услуги и товары отличаются маржинальностью, а вместе с этим и мотивацией для специалиста. Несмотря на равные условия, менеджер отдаст предпочтение продаже тех товаров, которые принесут ему большую прибыль. Это приведёт к недостатку мотивации и снижению продаж в целом;
знания о клиентах и продукции. Это один из основных факторов, позволяющих увеличить продажи. Менеджер должен уметь определять профиль клиента, его потребности, а также подходящий в конкретных случаях продукт. Чем больше будет сделано продаж, тем эффективнее специалист будет совершать их в будущем. Если внимание менеджера будет рассеянным из-за изучения характеристик большого количества товаров, ни один из них не будет изучен в достаточной мере. В итоге это приведёт к потере понимания потребностей клиентов.
5. Связь товаров и использование её в ходе продаж
Чтобы сформировать предложение в ходе кросс-продаж, можно использовать любые возможные связи товаров, здесь нет каких-либо ограничений. Для этого можно формирователь связи самостоятельно или использовать готовые комбинации, например:
импульсивные. Идеальный пример таких кросс-продаж, это жвачки, конфеты и шоколадки в супермаркетах возле кассы. Говоря об интернет-магазинах бытовой техники, это могут быть миниатюрные гаджеты, например, USB фонарик или флешки с необычным дизайном;
популярные. Здесь рекомендуется предлагать наиболее популярные товары дополнительно к основной покупке, делая акцент именно на популярности продукта. Зачастую, клиенты доверяют статистике и как минимум уделяют внимание тому, чтобы изучить предлагаемый товар или услугу;
сопутствующие. Здесь предлагаются услуги или товары, которые можно позиционировать как дополнение. Например, если человек приобретает зимнюю обувь, можно предложить ему тёплые стельки;
сезонные. В данную категорию можно включить все тематические товары, например, для организации праздников или продукцию для активного летнего отдыха;
приоритетные. Данные товары рекомендуется размещать рядом с популярными, не имеющими проблем с продажами, так как продаются сами по себе за счёт уже заслуженного доверия клиентов. К примеру, в магазине подарков к наиболее продаваемым товарам можно прикрепить подарочные открытки;
тематические. Это могут быть все спортивные товары или услуги по уходу за телом;
дополняющие. Это продукция, без которой в полной мере не получится использовать основную покупку. Например, если клиент приобретает машинку на пульте управления, он не сможет использовать её без батареек. Ещё один из ярких примеров, это покупка окон, так как клиенту обязательно понадобится услуга по их установке.
6. Как автоматизировать кросс-продажи в условиях электронной коммерции
Электронная коммерция, это один из вариантов максимально эффективного применения техники кросс-продаж. Чтобы получить как можно больше информации о клиентах, необходимо применять специальные аналитические сервисы. Они помогут определить следующее:
Этих данных будет вполне достаточно для того, чтобы определить, какие услуги или товары можно использовать для кросс-продаж. Чтобы сформировать дополнительное предложения, рекомендуется использовать страницу оплаты. Существует ряд платформ электронной коммерции, которые позволят получить информацию о предыдущих заказах клиента и на основании полученной информации сформировать персональное предложение на основании индивидуальных потребностей. Именно такие предложения дают максимальную конверсию.
Говоря об интернет-магазинах, рекомендуется создавать раздел «С этим товаром также покупают». Он является мотивирующим фактором для совершения покупок и привлекает внимание посетителей. Необходимо сделать всё возможное, чтобы заинтересовать клиента в покупке дополнительной продукции, не потеряв при этом продажу основной.
Посетитель должен иметь возможность получить информацию о дополнительном предложении, не покидая при этом текущую страницу. Также рекомендуется добавлять опцию «Узнать больше». В качестве стимулирующего фактора можно предоставлять информацию об акциях и бонусах. Зачастую, имеется в виду скидка, бесплатная доставка или тематическая упаковка к каким-либо праздникам.
Подобные бонусы не провоцируют значительных затрат, но позволят значительно увеличить количество продаж как основных, так и дополнительных. Также можно использовать приём объединения товаров. Чаще всего, это та продукция, которая используется одновременно друг с другом. Говоря о компьютере, это колонки, наушники, мышь, клавиатура и коврик. Объединив эти товары, гораздо легче сформировать преимущества такого предложения. Именно данный приём используется для создания дополнительной ценности.
7. Почему кросс-продажи не дают результата
На первых этапах применения кросс-продаж не стоит ожидать решения всех проблем. Они работают далеко не всегда. Среди самых распространённых причин можно выделить следующее:
кросс-продажи требуют высокого уровня навыков и усилий продавца. Он должен хорошо разбираться в потребностях каждого пришедшего клиента;
концентрация внимания менеджера только на одной услуге или товаре, поскольку он приносит ему больше прибыли;
отсутствие доверия со стороны клиентов. Это может произойти на фоне недовольства после приобретения товара или услуги.
Независимо от этапа внедрения кросс-продаж, компания будет переживать определённые трудности. Необходимо грамотно подойти к обучению менеджеров разработать систему мотивации и определить оптимальные сценарии продаж. Менеджер должен быть заинтересован в том, чтобы продавать разные услуги и товары, не отдавая предпочтения одному из них.
Заключение
Прежде чем внедрять техники кросс-продаж, стоит определить их актуальность и эффективность, учитывая специфику бизнеса и уровень подготовки менеджеров. В ассортименте должно быть достаточное количество продукции, которую можно предложить в качестве дополнения и при этом не уклоняться от удовлетворения текущих потребностей покупателя. При грамотном подходе уже через 2-3 месяца можно значительно повысить лояльность клиентов, увеличить продажи и увеличить клиентскую базу.
