Сарафанное радио, как один из способов распространения информации о бренде, конкретных товарах или услугах, иногда работает лучше и эффективнее, чем дорогостоящая реклама. Согласно статистике, покупатели охотнее доверяют друг другу, а не специалисту, который заинтересован в продажах. Чтобы правильно воспользоваться преимуществами сарафанного радио, необходимо знать о его недостатках, правилах применения офлайн и онлайн, а также распространённых ошибках маркетологов.
Сарафанное радио (англ. "word of mouth") — это один из способов быстрого и бесплатного распространения информации о товарах или услугах между покупателями. После того, как один человек приобрёл какую-либо вещь или воспользовался услугами, например, салона красоты, он начинает рекомендовать это своим знакомым, друзьям и родственникам.
Достаточно часто, распространяемая информация не соответствует действительности, но продавцы не воспринимают это как недостаток сарафанного радио, поскольку это помогает увеличить продажи. На подсознательном уровне люди доверяют своим знакомым, особенно, если их мнение является авторитетным и компетентным.
Скорость распространения информации о продукции бренда зависит от того, на сколько сильные эмоции испытал покупатель в процессе её использования. При этом не стоит воспринимать сарафанное радио как единственный способ продвижения товаров и услуг. Лучше всего оно работает в комплексе с другими инструментами маркетинговой стратегии.
2. Принцип работы сарафанного радио
Основной движущей силой в сарафанного радио можно считать любые эмоции, которые испытывает покупатель после взаимодействия конкретной продукцией или услугами. Независимо от того, положительный это опыт или негативный, человек стремится поделиться своими впечатлениями с родственниками, друзьями и знакомыми. Если эти люди пребывают в хороших доверительных отношениях, скорее всего, всё услышанное будет воспринято за правду.
Если покупателю понравится товар, в ходе беседы с друзьями он практически не указывает на какие-либо недостатки, из-за чего собеседник начнёт думать, что их практически нет. В таком случае, каждый остаётся при выигрыше. Тот, кто рекомендует товар уверен, что сделал доброе дело, а получивший рекомендации, сэкономит время на поиске необходимых для себя услуг или товаров. Покупатель же получает рост прибыли и лояльных покупателей, не вкладывая больших денег в рекламную компанию.
Существует два случая, при которых сарафанное радио будет работать максимально эффективно:
на данный момент у человека нет потребности приобретать конкретный товар или пользоваться услугами, но он случайно узнал об интересной продукции. Например, друг приобрёл кроссовки определённого бренда, и похвалил их. С большей вероятностью, когда у человека, получившего такую информацию возникнет потребность в покупке кроссовок, он обратит внимание именно на этот бренд;
у потребителя возникла определённая потребность в товаре, он находит несколько вариантов, но не может сделать выбор. Например, предпочтение было отдано трём брендам и как определить наиболее подходящий человек не знает. В таком случае он, скорее всего, обратиться к своему знакомому, который до этого уже приобретал такой товар и попросит дать рекомендации. Если они будут обоснованы, выбор очевиден.
3. Условия для быстрого распространения информации
Чтобы покупатели как можно быстрее распространяли информацию о бренде, продукция или услуги должны обладать следующими характеристиками:
Уникальность. Наличие у продукции или сервиса особенности, выделяющей компанию на фоне остальных. Всегда стоит помнить о том, что основополагающим фактором сарафанного радио являются испытанные покупателем положительные эмоции. Если бренду удаётся добиться именно этого, клиенты будут рекомендовать именно этот товар всему своему окружению;
Узнаваемость. Значительная часть успеха заключается в наличии запоминающегося названия. Даже несмотря на высокий уровень предоставления услуг или качество продукции, покупатели не смогут рекомендовать компанию, так как не смогут запомнить её название. При этом, если услуги или продукция бренда не будут отличаться чем-то особенным, но название моментально запоминается, именно оно прозвучит в беседах между людьми большее количество раз, что также положительно отразится на продажах и продвижении компании;
Интересная история бренда. Большое количество положительных эмоций вызывают у покупателей те бренды, в чьей истории есть своя изюминка. Никого не привлекают истории развития компании по стандартному сценарию. Поэтому, прежде чем услуги или товар поступит в продажу, рекомендуется задуматься над отличительной особенностью компании и как можно лучше распространить эту информацию среди потенциальных покупателей;
Авторитет. Сюда можно включить успешную деятельность на протяжении многих лет, наличие большого портфолио, сотрудничество с лидерами мнений, например, блогерами, звёздами шоу-бизнеса, а также авторитетное мнение от успешных и известных предпринимателей. Именно таким образом можно повысить свой статус в глазах целевой аудитории;
Чётко описанная выгода. Перед тем, как сделать окончательный выбор, в большинстве случаев покупатель сравнивает несколько брендов и посещает разные магазины. Наиболее привлекательным будет тот вариант, который сопровождается лучшим соотношением цены и качества. Бренду важно чётко обозначить свои преимущества, чтобы указать на своё превосходство перед конкурентами. Если это будет сделано максимально понятно для потенциального покупателя, он обязательно отдаст предпочтение именно такому бренду;
Чистая репутация. Когда человек сомневается в бренде, он вряд ли будет с уверенностью рекомендовать его своим близким. Отталкивающими факторами являются хамство в ходе обслуживания, скандалы, обманы и громкие разбирательства, например, через социальные сети. В данном случае сарафанное радио сработает, но против товара, люди просто перестанут его покупать.
4. Тактика и рекомендации для запуска сарафанного радио
Маркетологи определили достаточно большое количество подходов, чтобы мотивировать покупателей говорить как можно больше об услугах или товарах конкретного бренда. Для начала, необходимо определить основные цели компании, наличие возможностей и ресурсов. Существует 8 основных тактик, которые могут применять владельцы бизнеса независимо от его разновидности:
Использование инструментов событийного маркетинга. Один из лучших способов привлечения и мотивации аудитории, это оффлайн и онлайн ивенты. Тщательно продуманная стратегия увеличит количество продаж, а также поможет нарастить подписчиков в социальных сетях, что значительно укрепит взаимоотношения как с новыми, так и с уже существующими клиентами.
Создание реферальной программы. Мотивирующий фактор для существующих клиентов, так как они будут получать вознаграждение за привлеченных покупателей.
Отзывы и система вознаграждений. Для продвижения услуг и товаров важно активно вести страницы в социальных сетях, а также разработать систему бонусов и регулярно дарить подарки. Это положительно отразится на количестве упоминаний бренда в интернете.
Повышение вовлеченности. Ежедневно рекомендуется создавать в социальных сетях обсуждения каких-либо интересных тем из сферы бренда. Также для этого создается интерактивный контент, проводятся конкурсы и опросы. Всё это поможет увеличить количество комментариев, репостов и лайков.
Привлечение инфлюэнсеров. Как в малом, так и в крупном бизнесе активно применяется маркетинг влияния. Но для достижения успеха, необходимо уделить достаточно времени правильному выбору инфлюэнсеров. Особенно важно, чтобы его аудитория, имела много общего с аудиторией бренда.
Привлечение партнёров. Имеется ввиду взаимовыгодный пиар, который поможет эффективно рекламировать услуги и товары. Также это даст больше возможностей для проведения интересных ивентов. Это один из лучших способов увеличения охвата целевой аудитории и привлечения новых покупателей.
Работа с ожиданиями клиентов. Покупатели обязательно поделятся своим положительным опытом, если бренд сделает для них больше, чем они от него ожидали. В данном случае рекомендуется внедрять бонусные программы, дарить подарки, сертификаты и предоставлять бесплатные консультации. Но, стоит работать с теми клиентами, для которых действительно важен товар или услуга бренда.
Применение «партизанского маркетинга». Вызвать у аудитории необходимые эмоции и спровоцировать обсуждение компании можно через неочевидные подходы к рекламе. Но, для этого нужно внимательно изучить стратегии «партизанского маркетинга» и определить подходящие с учётом специфики продукции.
Все приведенные выше рекомендации являются базовыми. Существует достаточно большое количество других тактик, которые нужно применять, опираясь на особенности конкретной услуги и товара.
5. Плюсы и минусы
Если бренду повезёт, сарафанное радио окажется естественным явлением. Но иногда оно применяется в качестве продуманного хода, основанного на инструментах вирусного маркетинга.
Плюсы:
возможность привлечь большое количество покупателей с минимальными затратами. Для этого достаточно создания вирусных постов в социальных сетях при незначительных денежных вложениях;
благодаря рекомендациям покупателей, сарафанное радио привлекает внимание потенциальных покупателей с большей эффективностью, чем стандартные и привившиеся всем рекламные компании;
согласно статистике, на протяжении дня пользователи социальных сетей видят около тысячи коммерческих сообщений. В результате все они сливаются в одно, и потенциальный клиент перестаёт обращать на это внимание. В случае с сарафанным радио, информация заслуживает большего внимания, так как передаётся от человека к человеку;
увеличению количества продаж. Если сравнивать с навязчивой рекламой, сарафанное радио вызывает у потенциальных клиентов больше доверия. Это приводит к тому, что целевая аудитория намного решительнее принимает решение о покупке;
привлечение целевой аудитории. Сарафанное радио один из лучших способов обеспечить органический рост подписчиков в социальных сетях и остальных каналах общения с клиентами.
На первый взгляд может показаться, что сарафанное радио не имеет каких-либо недостатков. Люди покупают товар или пользуются услугами, получают положительные эмоции и рассказывают об этом своим родственникам и друзьям.
Минусы:
поскольку информация может передаваться только исходя из того, что запомнил клиент, часто допускаются погрешности. В результате всё превратится в сплошной «испорченный телефон»;
если клиенты недовольны качеством товара или какими-либо характеристиками, они начнут писать отрицательные отзывы, что поставят продукцию под сомнение и навредит репутации бренда;
проблемы с масштабированием бизнеса, так как покупатели передают информацию друг другу и приходят за покупками по одним и тем же каналам на протяжении длительного периода времени;
если покупатели начнут передавать друг другу лживую информацию о бренде, компания не сможет повлиять на это из-за отсутствия возможности контролировать сарафанное радио.
Заключение
Несмотря на то, что сарафанное радио не является самым быстрым способом запустить продажи и нарастить объёмы, это один из лучших инструментов бесплатного маркетинга. Благодаря большому количеству рекомендаций, передаваемых из уст в уста, бренд может получить максимально лояльных и преданных клиентов. Чтобы бизнес развивался стремительно, одновременно с сарафанным радио стоит применять другие способы продвижения, как платные, так и бесплатные.
