На протяжении всей жизни ежедневно люди совершают покупки. Предприниматели, наблюдающие за людьми, знают, что покупатели, в основном, имеют тенденцию приобретать товары в зависимости от настроения.
В научном мире эмоциональные, спонтанные действия человека относят к поведенческим. Они проявляются и в экономических отношениях. Так возник отдельный экономический блок – поведенческая экономика.
1. Что такое поведенческая экономика простыми словами
Поведенческая экономика (от англ. "Behavioral Economics") — это наука, изучающая область экономики о поведении людей в ней.
Это подраздел экономики, отражающий настроения всех участников рынка и влияние их на коммерческую деятельность.
В отличии от классической экономической модели, решения, принимаемые руководителями бизнеса, в поведенческой экономике объясняются соображениями, основанными на моральных принципах, убеждениях или даже традициях.
Это значит, что для достижения успеха на переговорах потребуется продемонстрировать не только привлекательность показателей математического просчёта бизнес-предложения, но и описать его как наиболее эффективное, востребованное в обществе среди всех остальных на эмоциональном уровне.
В частных случаях владелец бизнеса, руководствуясь желаниями потребителя, должен доказать, что именно его предложение удовлетворит их.
2. Эмоции в экономике
Выделяют поведенческие модели, которые напрямую связаны с психологией.
Экономическое поведение влияет на рыночные отношения, в число которых входит:
Принятие решений отдельными лицами, например, главами корпораций о направлении деятельности компании, дальнейшем её развитии;
Тип, вид планируемого к производству товара или услуги;
Ценообразование.
В зависимости от ситуации на рынке они могут меняться у одного и того же бизнеса несколько раз. Эти изменения зависят и от решений, принятых коллективом.
Поведенческая экономика означает процесс перевода эмоций в деньги.
В частном случае, используя одну из моделей экономического поведения в зависимости от ситуации, обеспечивается привлекательность конкретного товара, услуги или в целом – торговой точки для покупателя.
Показатели служат основой для краткосрочного прогнозирования экономики.
Отчёты позволяют грамотно и своевременно отреагировать на изменения в финансовом настроении россиян и откорректировать собственный экономический курс согласно имеющимся данным.
3. Потребительские настроения
В России ИПН (индекс потребительских настроений или Consumer Confidence Index, CCI) определяет аналитический центр «Левада-Центр» по заказу Банка России. За точку отсчёта принято брать число 100, а расчёты осуществляются в пунктах.
Показатели ИПН зависят от внешнеэкономической и внутриэкономической ситуации. Например:
ИПН показывает, готов ли потребитель тратить деньги на дорогостоящие покупки, приобретать продукцию, выходящую по стоимости за рамки жизненно необходимого минимума. Чем выше возможность тратить, тем выше оценивается ИПН.
Если индекс достаточно высокий, а это – от 100 пунктов и выше – население готово к покупкам, значит:
Уместно производить более престижные товары;
Предлагать более дорогостоящие услуги.
При отрицательном значении ИПН следует сократить бюджет на инновационные разработки, и предложить рынку более приемлемые по стоимости продукты.
В России в 2019 году ИПН оценивался как 86-94 пунктов, при этом, в начале года он составлял число 104. Это означает, что рынок в 2019 году в России колеблется от положительного значения последующему минусу и наоборот.
В целом, ИПН в России нестабилен из года в год. Поэтому, исходя из этого факта, как расширение возможностей компании, так и сокращение финансирования на инновационную деятельность не станет ошибкой.
4. Расчёт ИПН — как получают значения
Высчитывается индекс на основе опроса населения. Это могут быть прямые вопросы, заданные методом телефонного обзвона, а также тестирование с помощью компьютерной программы.
Результаты фиксируются с помощью отдельных индексов по каждому типу вопросов, а затем суммируются и публикуются официально.
5. Поведенческая экономика и бизнес
Манипулирование финансовым поведением потребителя является главной задачей бизнеса.
Данные ИПН используются в:
Менеджменте;
Маркетинге;
Исследования в нейроэкономике показывают, что главным при принятии решения о покупке среди людей служит стадное чувство, схожее с животными инстинктами. В науке оно рассчитывается с помощью математических моделей и называется «стадным поведением».
«Стадное поведение» означает, что большинство людей будут выбирать конкретный товар, основываясь не на личных предпочтениях, а на мнении большинства или рекомендациях лидера мнения под влиянием инстинкта подражания.
Использование этого факта в бизнесе заключается в сотрудничестве с лидером мнения, который насаждает привлекательные качества товара обществу, используя собственный авторитет. Этот же эффект применяется в рекламе.
Аналогично используется эффект «коллективной эйфории», а также «групповое мышление» или «заражение идеями». Дополнительно наука выделяет такой манипулятор обществом, как «групповой страх».
6. Манипуляции покупателем
Периодичность
Временные изменения поведения потребителей говорят о том, что необходимо подстраиваться под смены настроения общества в разные периоды времени. То, что актуально сегодня, завтра теряет свою значимость. Покупатели хотят удивляться каждый день.
Классификация
Классификация потребителей служит основой для понимания их поведения. Деление клиентов на социальные группы или слои населения, в том числе по профессиональному признаку, позволяют проработать маркетинговую стратегию наиболее точно для каждого из них.
Взаимодействие
Взаимодействие с покупателем начинается с вопросов. Именно они позволяют наладить взаимоотношения, установить связь со своим клиентом. Интересуясь своим покупателем, предприниматель понимает, чего он хочет на самом деле. Наиболее удачным методом продвижения продукции является эффект вовлечения покупателя в процесс реализации общего проекта, цели.
Эйфория
Создавая позитивное мнение и транслируя его в коллектив, можно добиться максимального внимания к товару или услуге, который ещё не вышел на рынок. Продукт наделяется новыми качествами, приводящими потенциального потребителя в восторг, а ожидание этого товара сопровождается эйфорией.
Страх
Ограничение на коллекцию. Например, путем создания лимитированной серии товаров, искусственного сокращения времени действия скидки и подобные манипуляция стимулируют потребителя предпринимать активные действия для приобретения необходимого продукта.
Боязнь быть не как все, насаждение чувства необходимости быть причастным к какому-либо действию или внушение важности владения определенным товаром заставляет покупателя приобретать продукт, исходя из соображений причастности, приобщения к обществу.
Выше представлены лишь некоторые из методов манипулирования в поведенческой экономике. Чем подробнее прорабатывается каждый метод – тем более успешно коммерческое предложение, а следовательно, и эффективно управление покупателем.
Смотрите также видео "Понятие поведенческой экономики — Ксения Паниди":
